Tämän tutkielman tavoitteena on luoda syvällistä ymmärrystä uudenlaisista finanssipalveluista, joiden kehittämisessä voidaan hyödyntää käyttäytymistieteellisen rahoituksen rakenteita ja työkaluja. Ymmärtämällä syvällisesti asiakkaan käyttäytymisen taustalla vaikuttavia käyttäytymistieteellisen rahoituksen tekijöitä sekä toisaalta yrityksen näkökulmasta erilaisia käyttäytymistieteellisen rahoituksen rakenteita ja työkaluja on mahdollista kehittää uudenlaisia finanssipalveluita, jotka mukailevat Vargon ja Luschin (2007) esittämää arvon yhteisluonnin teoriaa. Tutkimusmenetelmänä toimii kvalitatiivinen vertaileva case-tutkimus ja aineistona sekundäärinen verkosta saatavilla oleva data. Case A -yritykseksi on valittu kansainvälistä huomiota ja tieteellistä tunnustusta saanut alun perin eteläafrikkalainen Discovery Limited, joka on nykyään globaali toimija. Tämä luo case-tutkimukseen kansainvälisen benchmarkin ja mielenkiintoisen tutkimusasetelman. Case B -yritykseksi on valittu vähemmän tässä yhteydessä tutkittu kotimainen OP Ryhmä, joka on viime aikoina vahvasti panostanut digitaalisiin ratkaisuihin. Case-yrityksien uudenlaisista finanssipalveluista ja liiketoimintamalleista analysoidaan yhteneväisyyksiä ja eroavaisuuksia käyttäytymistieteellisen rahoituksen rakenteiden ja työkalujen näkökulmasta. Tutkimusasetelma mahdollistaa deduktiivis-induktiivisen päättelyn. Tutkielman keskeisenä tuloksena voidaan pitää, että osa finanssialan yrityksistä on tulkinnut roolinsa uudelleen arvon yhteisluonnin teorian valossa. Käyttäytymistieteellisen rahoituksen rakenteita oli tämän tutkielman valossa tulkittavissa molemmissa case-yrityksissä. Isossa kuvassa uudenlaisissa finanssipalveluissa korostuu ennaltaehkäisevä ja valmentava luonne sekä pyrkimys tukea asiakasta saavuttamaan taloudellisesti ja terveydellisesti turvattu elämäntilanne. Henkilöasiakkaiden vakuutuspuolella ennaltaehkäisevä luonne näyttäytyy käyttäytymiseen pohjautuvina älyvakuutuksina, kun taas pankkipuolella innovaatiot keskittyvät oman talouden tasapainon tukemiseen sekä uudenlaisiin maksuinnovaatioihin. Alusta- ja datavetoisessa taloudessa finanssiala linkittyy yhä vahvemmin myös muiden alan toimijoihin. Open Banking -sääntelyksi EU:ssa nimettyä PSD2-direktiiviä sekä API-rajapintoja tuodaan esille tarkemmin tutkielman loppupuolella. Keskustelun tasolla on jo nähtävissä Open Banking -ajattelun laajentumista kohti Open Insurance- ja Open Finance -ajattelua, mikä tulee muuttamaan finanssialaa merkittävästi tulevina vuosina. Tutkielma on tietääkseni ensimmäinen juuri tästä laajuudesta ja näkökulmasta sekä tällä vertailevalla tutkimusasetelmalla toteutettu tutkimus.
