La globalización conduce a que el mercadeo de bienes y servicios agrarios se enfrente a una mayor competencia, toda vez que las fronteras desaparecen. Por esto, los mercados deben ser analizados cada vez más en términos desde lo local hacia lo global; en tal sentido es necesario que los productos vinculados con los territorios desarrollen estrategias de diferenciación susceptibles de ser usadas en términos comerciales en los mercados. En los últimos años, numerosas experiencias alrededor del mundo han mostrado cómo los territorios enfrentan la globalización mediante la construcción colectiva y desarrollo de denominaciones de origen y marcas compartidas que pueden ser vistas como marcas territoriales, las cuales son usadas como agregaciones de valor que poseen los productos para su comercio. Este artículo reflexiona acerca de los principales aspectos a tener en cuenta en la construcción y desarrollo de marcas territoriales, como son las normas y valores, innovación e identidad territorial; a su vez realiza un breve recuento de las experiencias y casos exitosos que han usado la identidad como aspecto diferenciador de productos de origen rural. Se plantean algunas reflexiones y retos para el desarrollo de políticas públicas que faciliten la construcción colectiva de imagen territorial en Colombia.
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